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90后中国消费崛起 跨国公司衰落

2014-01-23 23:59 中国企业经济网 作者: 韦舒怡 点击:加载中..

最近中国化妆品市场出了件大事:一向是高大上代表纽约化妆品牌露华浓和法国化妆品巨头欧莱雅旗下的卡尼尔品牌,先后宣布退出中国市场。

一支高端奢华品牌、一支中低端年轻定位的国际护肤品牌经历长期巨额亏损后,彻底从中国市场上消失。

表面上看是跨国公司一个“自然”的调整。不过背后却揭示了一个大趋势:中国快消品牌集体强势崛起。加多宝、娃哈哈、自然堂、佰草集、......这些势头正劲的中国品牌正从饮料、休闲食品、日化产品、护肤品等广大领域上,强劲挑战国际对手并屡屡获胜。

比如加多宝,通过准确产品定位和富有侵略性营销攻势,成为近十年来,业绩表现最好的中国饮料品牌,增速远超可口可乐。

又比如自然堂,通过不断下沉夯实二三四线城市专卖店渠道,在终端促销和品牌第一触及率方面,远超国际化妆品巨头。单店销售额,由此也持续多年高成长。根据最近的市场研究数据,伽蓝自然堂品牌的综合市场占有率,已成功挤身前五名行列。

中国一线城市消费者充实钱包面前还能借助品牌高溢价,过上好日子。现在,这样的溢价在新一届政府捂紧钱袋子、约束权力之手、遏制公款消费大趋势面前已经快速消失。留下的是面对更广泛、更多元年轻消费者,中外品牌第一次公平竞争的机会。

这样的机会,可谓难求。公平意味着抢占中国年轻消费者购物习惯,中国品牌终于能够尽情挥洒其对本土市场更深入、更高效的理解力和执行力。

一个简单的例子是:郭敬明笔下《小时代》所描摹的二三线中国城市年轻人,对优质生活品牌的选择和想象,出离了习惯于纽约、伦敦地标形象语言的国际化妆品大牌认知范畴。

在享受了太多容易获得的销售盛宴后,那种很屌丝很逼格的腔调,离国际大牌在上海、北京高端奢华办公室,太遥远了。

这种遥远带来的疏离感,甚至让欧莱雅、迪奥们,不知所措。

对自然堂、佰草集等中国品牌来说,它们已经与中国二三线城市年轻人融为了一体。年轻人习惯聚会的场所、他们的喜怒哀乐,乃至他们喜欢追逐的明星,哼唱的歌曲,都已经下意识地与这些中国化妆品牌相融合。

具体来说,佰草集、自然堂等中国品牌,近几年通过百货、卖场、电商渠道进军一二线城市市场,以高性价比赢得了城市年轻时尚女性的喜爱,品牌第一提及率、知名度都迎头赶上国际化妆品巨头,品牌美誉度更是超过外国品牌;

由此,我们可以在优酷上随时翻看最火的“我是歌手”,每隔半小时就弹放出“你本来就很美”熟悉声音;也可以在“中国好声音”忘情歌声中,随手拿起手边红罐加多宝,大大地喝上一口。

当然,光有营销和渠道优势,还远远不够。中国品牌自身实力的提升,也是市场最终选择它们的原因。加多宝依靠清晰定位、事件营销和百年品质赢得口碑,稳居市场占有率第一,自然堂巨资投入构建的研发机构,不仅拥有世界级水平的研发团队,更是通过搭载神舟十号开展太空生物科学研究,成为亚洲第一家开展空间生物科学研究的化妆品企业。这都折射出一个朴素道理:立足中国消费市场、强化自身实力,才是硬道理。

事实终将证明,这是中国品牌,中国力量的大时代。

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