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中国化妆品牌渗透战术:小城镇包围大城市

2014-01-24 14:22 中国企业经济网 作者: 郑秋实 点击:加载中..

古往今来,大凡打大仗,一靠谋略,二靠粮草。而粮草,又要靠通路保障。商战激烈程度,某种程度上,丝毫不亚于战场。

一直在交错进行的中外化妆品大战,实际情况也类似。

如果说,60,70年代的消费者,对外资品牌的信赖,甚至崇拜,还带有强烈物质匮乏年代印记——毕竟中国自身出产好东西少。那么自从2005年以来,中国经济一路咆哮成长,国家和家庭经济实力,有极大提升,加上80,90后一代年轻人,丰裕生长,使得中外品牌面临战场环境,发生了深刻转变。

这其中,伴随中国房地产业高速扩张的城镇化,对快消品战争的渠道重构,起了关键作用。

分析欧莱雅的卡尼尔,纽约露华浓,以及还有一些不那么知名外资化妆品牌,它们败退中国市场,离不开渠道大变局。

将目光远离流光溢彩的北京,上海等一线城市,让我们聚焦于北京附近一个三线城市,比如河北邯郸市下属永年县。

永年面积约900平方公里,人口不到百万。县城还是一个战国时代就开始建立的名城,古称广府镇。悠久历史留下丰厚文化积淀,古战场河水又滋养了一代代典型的俊男靓女。2003年,一位名叫高现考的小伙子,在县城中心广场开了一家名叫“青春之歌”化妆品专营店。

一开始,高现考也摸不着经营方向,在品类众多的中外化妆品激烈竞争中,只是随波逐流——哪个厂家价格优惠,卖增多,返点高,就进哪家货。至于品牌和产品细分,根本无暇顾及。这自然迎来了危机:大浪淘沙般的价格战和概念变幻,使高现考痛下决心,在2005年左右,调整为名品专营店,并继续开了新分店,和两家美容店。

现在的高现考,不再盲目凭感觉选择合作品牌,而会按照自己琢磨出来的几大标准,来反向对照合作品牌的定位,品质,扶持力度和政策持续度。这种转变,无意中迎合了新一代消费者口味:专业,品质一流,具有品牌号召力。

当然,价格要很有吸引力。

就是在这样犬牙交错的竞争中,资生堂,欧莱雅,旁氏等外资化妆品巨头,逐渐失去了光环。

即便是这些巨头的品牌仍然具有号召力,面对产品品质,品牌认知度火速靠近,价格又杀得厉害的中资品牌,它们结局可想而知。

更重要的是,自然堂,珀莱雅,佰草集等领先的中国品牌,其地面营销服务体系,已经完全与高现考日常生活环境融合在了一起。设想一下,当地销售旺季到来时,资生堂促销支持体系,要足足花两周,才能齐备;而自然堂等中国品牌,三天就可以火力全开。更不用说那些日常的关系维护了——某种程度上,中国品牌当地的地面销售经理,已经跟这些专卖店店主,关系浓郁得胜过亲戚了。

将营销服务体系,渗透到中国城镇化的每一个毛细血管,这正是快消领域中国品牌,集体崛起的重大秘密。

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